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我调查了1106个真实车主,发现了蔚来一个秘密!

2020-03-12来源:电动车公社

大家好,我是电动车公社的社长。今天我们聊聊蔚来的配置。

很多人都觉得蔚来不但比特斯拉配置高,而且自身性价比也是高端品牌中数一数二的存在,原因是他们认为蔚来的做法既不是国外流行的自由选配,也不是国内的固定几款车型,而是用了固定的选装包供车主们选择。

未来蔚来汽车

蔚来的这种做法在部分人看来,为车主提供了更高的自由度。

但实际上蔚来这么做的原因,并不是简单的在国内和国外的主流做法中选了个“最佳方案”。

——我可以告诉大家,蔚来在选装配置这方面是有问题的,甚至可以说一定程度导致了蔚来在财报上负毛利“赔钱卖车”的局面。

要想详细分析这么“敏感”的事情,找蔚来公关肯定是不行的。

于是我做了两件事:

1、做了一份问卷调查,计划分发给几个私下关系不错、对蔚来持鞭策态度的真实蔚来车主;

2、问卷结果出来后,找那个跟我私交多年、某全球著名车企做品牌战略分析的专家朋友聊了一下午,寻求一个更专业、更职业的解读。

这两件事都给了我一个完全没想到的结果:

1、第一件事,为了确保数据真实,在问卷一开始就需要对车主身份的真实性做核实,加上我对这个偏负面的“多余配置”调查问卷预期并不高,由4个车主自发帮忙分发,原计划最多回来50-100份结果,得出一个相对具有参考价值的数据。

我调查了1106个真实车主,发现了蔚来一个秘密!

我调查了1106个真实车主,发现了蔚来一个秘密!

结果却出人意料地被2200余人看,并收回来了1100多位车主的答案,每人花了大约5分钟认真填写,完全达到了我预期10倍以上的效果!

2、第二件事,专家确实是专家,给我整的明明白白的。

我调查了1106个真实车主,发现了蔚来一个秘密!

说实话我一开始对调查问卷并没抱太大期望,毕竟除了要核实车主身份比较麻烦,而且我设置的问题,似乎有作为一家新能源媒体,说蔚来不好的嫌疑,再者,填写问卷对已经提车的车主并没任何直接的好处。

然而蔚来车主开放、乐于助人的心态远远超出了我的预料,他们不但没有拒绝填写这份似乎在说蔚来哪里不好的问卷,还非常热心地帮忙转发,这才让我这份调查的最终结果更有说服力。

蔚来ES8

在那一刻,我相信他们和我想的一样——虽然这份问卷对他们和蔚来并没有直接的好处,但是对于准备买蔚来,亦或是还在观望的人来说,无疑会有很大的帮助。

看到回收回来的1100多份问卷结果,我当时的第一反应是:“为什么总有人认为蔚来车主都被洗脑了,是无脑护短的一群人?”

这次参与调查的1100多车主分布在北京、上海、江苏、四川、山东、广东、湖南、安徽等10个省份、35个城市。

参与调查的城市

其中ES8车主占55%,ES6车主占40.9%,两台车都拥有的车主占比4.2%。

因此这份样本对于无论是在围观ES6还是ES8的人来说,都非常具有参考价值。

我调查了1106个真实车主,发现了蔚来一个秘密!

具体爆料之前,我需要先给大家普及一下传统车企的车型配置策略:

低中高配车型都并不是简单的看人下菜,而是就像打仗一样,各自有不同的战略定位。

通常低配车型往往是车企用来承担拉低入门价格,吸引消费者眼球或者造造舆论的作用。尤其是对于不少自主品牌来说,一个具有震撼力的低配车型,往往可以帮其省去不少广告费,也可以免去被竞争对手和媒体的口诛笔伐。

最典型的就是威马EX5在2018年4月刚发布时,沈辉给出了一个300公里续航出行合作版的9.98万价格。

这个价格普通人是买不到的,但是当时确实吸引了大量的眼球,成为了一个非常有流量的巨大话题,很多人都是通过这件事第一次知道了威马这个品牌。

但事实是,低配车型大多数时候只是做做样子,尤其是价格非常低的低配车型,定车周期通常不短,可以说是可遇不可求。

威马EX5

而中配车型往往是销量的主力,其性价比,尤其是和直接竞争对手相比意义重大。没有明显的功能上的缺失,是中配车型需要承担的重任。

很多时候,某一车型配置会被很多媒体或者消费者认定为最值得购买,就是因为其性价比高。而一旦中配车型的配置较低,必然会对销量形成致命打击。

往往大部分人选购的,也都是中配车型。

例如19款小鹏G3,大部分人不会买带头顶摄像头的顶配车型,而是会选择性价比更高的中配车型。

小鹏G3

而高配车型主要用来拉升品牌力,并为未来的改款时,高端配置下沉完成前期的验证工作。

毕竟一款车型的研发需要经过非常严格的开发过程,而其寿命通常在7年左右的时间。其中无论是年度改款、小改款或者中期改款等数次产品变更。

如果突然间某一个功能已经成为市场的主流,那高配车型上已经被充分验证过的功能将可以直接被应用,这也省去了后期重新做认证的麻烦。

最典型的就是据说唯一能让用户体验到L3级实际自动驾驶的奥迪,目前L3驾驶只给了A8车型。

奥迪A8车型

事实上这么做并不容易,因为任何一个功能的确认需要走过一个非常复杂的过程,除了在研发技术上确认可行性外,一连串客观合理的市场调研过程必不可少。

其中包括要考虑消费者是否喜欢、以及愿意为这个功能支付多少钱,从而可以结合公司内部的价值分析部门对竞品的该款功能的价格和收益给出一个比较合理的预估。

综合考量这些因素之后,工程师们才能对该配置得出一个比较合理的价格。正是在众多这些配置的基础上,我们才能将其分别整合成一个低配、中配和高配车型。

常规传统车企的配置策略大概都是一个路子,那么蔚来呢?

蔚来并没有选择国内通用的低中高配,也没有选择国外100%自由选择配置,而是采用了一种折中的方案:推出选配包,让用户自行决定是否打包一堆配置。

从用户的角度讲,蔚来这家企业可以说算是非常厚道了。

但从企业的角度讲,蔚来的每一个做法,几乎都是高成本的做法,所以也就造成了蔚来卖车不但几乎没有毛利,而且在赔本。

实际上你们可能不知道——蔚来赔钱的事儿,是有前车之鉴的。

社长做车企战略分析的专家朋友跟我说了另一家车企的故事:

说起国内乘用车企业的配置问题,上汽大通的C2B模式就不能不提。

上汽大通G20

所谓C2B模式通俗讲就是所有配置全自由选配,之所以是上汽大通这个你们可能没听说过的企业先搞出自由选配,是因为它本身就是一家轻客企业——轻型客车的客户往往对于车辆的配置要求千奇百怪,让大通前期就已经具备了推出配置定制的能力。

但让上汽大通没有想到的是,它的产品定位和定价,意味着不少车主可能是首次购买,首次购买也表明很多车主对于很多功能并没有一个概念,不知道这些功能到底是不是自己所需要的。

因此在面临海量选择的时候举手无措,颇有些茫然。

为此大通后期还是推出了一些搭配好的配置包,这其实与C2B的初衷有些违背。

——C2B不仅吞噬了大通大量的资源,从资金到人力,甚至是后期产品市场推广宣传资源上,而且还让大通陷入一个比较进退两难的地步。

自由选配就这么在中国夭折了一次。

大通的失败蔚来不可能没看在眼里。

但对于蔚来来说,一方面,它在物流和制造端,目前暂时没有能力、也没有资源为消费者提供可以精细到每一个配置可供选择的地步;但另外一方面,为了迎合自己较高的定位,又不得不通过一系列选配配置包,来满足不同层次消费者的需求。

所以,蔚来的选装包模式算是一种配置战略上的妥协。

这种做法,并不是说蔚来有多深的心机,而是自己在配置深度定制方面的功力还不到。通过省去设计各种车型配置这个工作,也算是为自己降低一些成本。

蔚来ES6纯电动

那么这1100多位车主对于自己花真金白银选装的配置是怎么看的?

我们问卷调查第1个有些敏感的问题就是:对于基础配置中的提升项目来说,你选装后认为没有必要选配的是:

我调查了1106个真实车主,发现了蔚来一个秘密!

除了25.2%都没有选配的车主、39.7%认为自己选的都有必要的车主之外,剩余的车主中,认为最没用的是84kwh电池占12.3%,这大概率和蔚来目前的免费换电有关系。其次是20、21寸轮圈占10.9%,然后是星空蓝、星云紫颜色的9.7%,最后是Nappa真皮+超纤皮顶棚占9.0%。

而普通真皮+超纤皮顶棚只占3.7%,应该是一个大多数人认为不错的选择。

分析:

10.9%的轮圈选择比例,再次证明了国人对于大轮毂的偏爱也是一如既往地高,但大轮圈也意味着更容易爆胎,所以很多图外观好看的车主,最后都发现大轮圈并非想象的那么美好。不过从综合性价比来看,9500的包已经可以满足消费者小车配大轮毂的诉求了。

蔚来电动汽车内饰

车身颜色“星云紫”,价格1万元。蔚来为其年度色定价1万元,也足见其善于营销的能力。不过我并没有在网络上搜索到这款油漆的特别之处,因此大胆揣测,这给人最直接的感受就是颜色上的不同。但是为了这个颜色花费一万元,就看能从马路上不低的回头率,能得到多大的愉悦感了。

蔚来ES8电车

内饰套装升级包含:2.5万元的的内饰Nappa真皮覆盖,0.65万元的Microfiber超纤绒顶棚,0.6万元的12扬声器环绕音响系统以及6种个性氛围灯,0.75万元的方向盘加热、第二排座椅加热以及前排座椅的通风和按摩功能,0.85万元的女王副驾,提供电动脚托和腿托。内饰套装升级其实就如同房子的装修,根据自己的财力和偏好来。不过我倒是觉得全套的Nappa真皮覆盖还是比较惬意,正如同对家里进行一番豪装,以后的驾乘舒适性会有比较大的提升。

服务购买方面:

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1100多名车主中,大约有78.2%的车主选择了购买服务无忧,这也很好理解,因为服务无忧可以替代普通的汽车保险,关键是直接一个电话,交给蔚来的服务人员就不用管了,时间久的话,大概率还能换来一台代步车开,这对于蔚来车主来说不失为一个好选择。

在蔚来的可选配置包中:

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我们发现了个有趣的情况,蔚来主打的8500元女王副驾被认为多余的比例最高,占比高达17.8%,其次是nomi那价值4800元的小脑袋占比12%,最后是6000元高级音响环绕系统的9.5%。

这三个东西的情况也不尽相同,女王副驾确实大多数情况下用不到,而花费4800元的NOMI Mate拥有专属的声音和表情以及更为人性化的人机互动体验等,除此之外与普通nomi并没有太大的差别。对于蔚来来说,没有资源也没有必要去开发两套人车交互系统,唯一的差别只在于是呼吸灯还是一个小脑袋而已。

对于部分有孩子的车主来说,nomi的脑袋真正的作用是让孩子觉得他/她多了一个小伙伴。其实不差钱的话,这4800我觉得还是有必要花的,因为语音交互上蔚来确实是目前做的最好的。

NOMI

占比9.5%的高级音响环绕系统觉得多余的原因,并不是这套系统不实用,而是部分车主认为蔚来基础的音响已经足够好了,对于非发烧友来说没必要做这个升级。

为了确定车主的真实想法,所以我们又增加了个问题:“刚开始没选装但是认为有必要加装的项目”:

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从车主的回答中可以发现,除了42.2%的车主认为全都要之外,剩余的有28.5%选了NP,12.3%选了舒享套装,12%选了增强显示,其余的占比都比较低。

综合来看,如果预算不足,那么必要选的是NP、舒享套装和增强显示套装。

关于NP,有28.5%的车主后悔没选,占比最大。就目前的实际体验来说,这3.9万的价格还是物有所值的。

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从2019年6月10日ES8开放NP功能、7月28日ES6开放NP功能开始,目前蔚来的NP已经可以车道居中、定速巡航、自动并线、对汽车主动刹车、对两轮车主动刹车、对行人主动刹车、对车跟随等等功能。

而且相比别的L2级别的车,它还能识别车后侧来车,侧向识别率比别的车高。大多数车型只能识别当前车道,NP目前也已经可以识别前面的左中右三条车道了。

社长小道消息打听到,目前蔚来已经在研发自动识别限速牌、并对车进行速度调节的功能了,以及类似特斯拉的NOA自动上下匝道的功能也已经在研发的路上。

尽管目前的蔚来做不到特斯拉控制芯片方面的能力,数据量也与特斯拉有一定差距,不过相比别的品牌,更新节奏已经很快了。

希望上面车主的反馈,可以给考虑买蔚来的朋友一个参考。

写在最后:

通过这次调查我们可以发现,蔚来的配置策略比较讨巧,从自身角度来说,不但帮助自己省去了前期大量市场调研,而且绕过了复杂的配置设计与研究过程,也不用担心被消费者或者竞争对手吐槽

——“反正一切选配都由消费者自己说了算。即使选配价格再高,那也是周瑜打黄盖,一个愿打一个愿挨,所以你们更没有任何理由吐槽我蔚来”。

这就导致了一方面蔚来车主因此也不得不多花不少钱,去购买一些他们并不需要的功能。

另一方面是蔚来自身由于销量有限,所以采购同样的东西往往要比传统车企贵上很多。

这样做也是造成蔚来卖车不但没有毛利,反而要赔钱的尴尬局面原因之一。

好在当前的蔚来还是一个小众车型品牌,这样的配置战略问题不大。蔚来的死忠并不会真的去在乎哪些功能是我需要,哪些功能我就不需要了。

但如果蔚来希望做大,做到一个年销20万甚至30万的品牌,那目前做法的弊端肯定会被放大,到时候就需要好好做一个配置上的规划了。

最最最最重要的是:

这么做还有一个最大的好处,那就是前面说的可以很大程度上降低蔚来的生产成本。

毕竟蔚来现在卖车负毛利的状态,时间长了即便是安徽也顶不住吧。

小彩蛋:

最后给大家个小彩蛋,我们还问了这1100多位车主对于蔚来最满意的点。

数据结果很有意思,并且出乎我们意料:

我调查了1106个真实车主,发现了蔚来一个秘密!

有46.2%的车主表示车好开,31%的车主表示对换电功能满意,两者加起来差不多占了77.2%的比例。

也就是说,抛开服务带来的影响,蔚来确实是以实际的产品打动了车主,而不是网上被黑的最多的车主之间的“抱团”文化。

也就是说,只要服务别下降的太多,凭蔚来的产品力和换电理念,仍然还是有机会打动很多人的。

蔚来新能源

以上所有调查数据:来自【电动车公社】对1106位真实车主的调查

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